CES метрика

Успешность бизнеса во многом зависит от того, насколько удобно и просто клиенту использовать услуги компании. Речь идет о взаимодействии с сайтом – простота поиска товара и нужной информации, удобство оформления и отслеживания заказа, и другое. В маркетинге данные клиентские действия называют индексом усилий клиента CES. Из нашей статьи узнаете все про метрику CES: расшифровка, как рассчитывается индекс клиентских усилий, на что влияет данный показатель, и как его улучшить.

Индекс клиентских усилий – что это?

Аббревиатура CES расшифровывается как customer effort score, что в переводе означает оценка усилий клиента. Благодаря этой метрике компания может оценить не эффективность обслуживания, а насколько просто пользоваться услугами и сервисами.

Не стоит забывать, что даже если предлагаете лучшую цену на рынке, то не всегда это может обеспечить то, что именно вашу компанию выберут покупатели. Для примера, придя на ваш вебсайт, клиент может разочароваться в компании, если ему сложно найти интересующий его продукт, получить нужную информацию о способах оплаты и доставки, и другое.

Данная метрика неразрывна связана с другими важными для эффективного бизнеса индексами – NPS и CSAT. Однако они имеют существенные отличия. Так, CES показывает удобство использования услуг компании, NPS показывает лояльность клиентской аудитории, а CSAT общий уровень удовлетворенности.

Таким образом именно CES является первоначальной метрикой. Именно с ее помощью можно сделать свои услуги и продукты удобными и простыми для покупателей. Это в свою очередь позитивно сказывается на уровне удовлетворенности и готовности рекомендовать именно вашу компанию.

Как рассчитать CES

Особенность метрики CES заключается в том, что рассчитать ее без прямого взаимодействия с клиентской аудиторией не получится. Для начала необходимо провести опрос среди своих клиентов, чтобы иметь базу для анализа.

Опрос проводится непосредственно после совершения клиентом целевого действия. Он краткий, и лишен лишней эмоциональной нагрузки, чтобы получить максимальный результат.

Такой опрос логичнее всего провести непосредственно на сайте. Если использовать отлаженные механизмы (для примера, опрос по email и SMS), то по статистике, это снижает выборку, поскольку сразу после завершения заказа, гораздо больше клиентов проходят опрос.

Опрос по метрике CES состоит всего из одного вопроса, и важно сформулировать его кратко и максимально точно. Для примера, “Оцените, насколько просто было оформить заказ на сайте?” или “Насколько просто взаимодействовать с нашей услугой?”.

Данный опрос не предполагает развернутого ответа от пользователя. Ему предстоит оценить по шкале опыт своего взаимодействия. Рекомендуется использовать пятибалльную шкалу. Можно использовать шкалу от одного до семи или от одного до десяти, но это усложняет восприятие от опроса со стороны клиентской аудитории, и не имеет критического значения в подсчете результата.

Расчет CES производится с помощью простой формулы:

Число довольных клиентов / Общее число опрошенных * 100%

При составлении опроса важно правильно его оформить. Так, чаще всего “единица” используется для минимальной оценки, а максимальное значение – высочайшая оценка удобства клиента.

Не запрещается использовать обратную шкалу, где один означает “удобно и легко”, а максимальная шкала – максимально сложно. Однако в этом случае важно грамотно оформить шкалу, поскольку на уровне психологии, большинство людей связывают более высокую оценку с положительным. Именно поэтому чаще рекомендуется использовать пятибалльную шкалу, поскольку именно она более привычна для многих в оценке.

Вторым важным критерием индекса CES, является то, какие именно оценки использовать при подсчете “число полных клиентов”. При использовании пятибалльной шкалы рекомендуется учитывать две максимальные оценки, а для семи или десятибалльной – три максимальные оценки.

Рассмотрим на примере. На своем сайте компания разместила опрос для покупателей, “Насколько удобно Вам было найти нужный товар?”. Предлагается ответ по пятибалльной шкале, где “один” – “очень сложно”, а “пять” – “максимально просто”. Опрос прошли 100 покупателей, а ответы расположились так:

• 1 – 19 покупателей;
• 2 – 15 покупателей;
• 3 – 11 покупателей;
• 4 – 34 покупателя;
• 5 – 21 покупатель.

При расчете по формуле, рекомендуется учитывать ответы “4” и “5”.

55 / 100 * 100% = 55%

Данный опрос показывает, что индекс клиентских усилий достаточно высокий – хорошим считается показатель от 70%. Поэтому компании есть над чем работать, чтобы сделать поиск товаров на своем сайте более простым, удобным и понятным для своей клиентской аудитории.

Тем не менее, не нужно ориентироваться только на рекомендованные показатели индекса CES. Рекомендует применять метрику на регулярной основе, что позволяет отслеживать динамику. Если со временем показатель снижается, либо остается на низком уровне, то это действительно свидетельствует о том, что над интерфейсом своего вебсайта или каталога товаров необходимо поработать.

На что влияет CES

Все используемые в маркетинге метрики, не только позволяют получить данные о текущем положении клиентского опыта, но и имеют перспективу. Не исключение и метрика CES, поскольку она показывает, насколько удобно клиентской аудитории взаимодействовать с вашим ресурсом. Все это влияет на общий уровень лояльности покупателей, а также на повторные обращения или покупки.

Как улучшить показатель CES

Снизить уровень усилий клиента при взаимодействии с вашим продуктом максимально важно, поскольку это влияет на лояльность клиентов, и как результат – уровень продаж.

Однако не стоит забывать, что использование только одной метрики не является правильным. Если говорить про клиентский опыт, то параллельно рекомендуется пользоваться уже упомянутыми в нашем обзоре индексами NPS и CSAT.

Если зафиксировали высокий уровень клиентских усилий, то важно провести анализ, и снизить показатель. Это позволит выйти на более высокий процент высокой удовлетворенности со стороны клиентской аудитории по взаимодействию с вашим продуктом.

Улучшить показатели невозможно без дополнительного анализа. Важно понимать, что именно влияет на оценку пользователей, как улучшить клиентский опыт.

Среди основных критериев, влияющих на показатель CES, являются:

• Недостаточное количество каналов связи, позволяющих клиентам решать свои вопросы;
• Сложный формат регистрации на вебсайте или в приложении;
• Сложная или запутанная процедура оформления заказа;
• Низкий уровень технической поддержки клиентов.

Получить максимально полную картину, помогают опросы и анкетирование. Проводите их среди тех клиентов, кто поставил низкую оценку удобству использования вашего продукта. Так сможете узнать, что именно не понравилось клиентам, и что поможет решить проблему.