Портрет целевого клиента

Знание своей аудитории и создание портрета идеального клиента, позволяет любой компании выпустить на рынок целевой продукт, интересный клиентской аудитории. Из нашей статьи узнаете, зачем предпринимателям необходимо знать портрет своего клиента, как правильно составить его, избежать ошибок при составлении портрета потенциального клиента.

Для чего используется портрет клиента ЦА

Если выражаться простыми словами, без сложных терминов маркетинга, то портрет клиента – собирательное описание человека, составляющего целевую аудиторию продукта или услуги. С его помощью компания знает, на кого ориентированы ее предложения, что значительно облегчает такие задачи:

• Поиск новых клиентов;
• Привлечение внимания клиентов к продукту;
• Создание коммерческих предложений;
• Точный выбор каналов продвижения;
• Сегментация продуктов с максимальной точностью.

Несмотря на устоявшийся термин “портрет клиента”, некоторые компании обозначают его иначе: “Профиль покупателя”, “Персонаж пользователя”, “Аватар клиента”. По сути – это вымышленный персонаж или несколько, со своим именем, определенного возраста, и даже, с физическими характеристиками.

Если компания создает точное описание своего клиента, то такой портрет значительно облегчает работу на рынке – в продвижении и продажах. Зачем нужен портрет клиента – при анализе рынка, перед выпуском нового продукта или запуском рекламы, компания точно ориентирует их на свою потенциальную аудиторию.

Формирование портрета клиента

Можно использовать типовой портрет клиента для своего сегмента рынка, но чтобы точно позиционировать свое предложение, важно максимально точно описать его, на основе предлагаемых товара или услуги. Не стоит забывать, что для конкурирования продукт должен отличаться от аналогичных предложений, а для точного позиционирования, важно определиться, на кого ориентируется компания.

Особенности бизнеса, могут влиять на используемую информацию при составлении портрета клиента, но в любом случае есть четыре группы данных, без которых не обойдется создание профиля своего идеального клиента.

1. Демографические характеристики

• Возраст клиентов;
• Половая принадлежность;
• Семейное положение;
• Наличие детей в семье;
• Религиозная принадлежность.

Отметим, что это далеко не полный перечень демографических характеристик, а только основные, что используются при составлении портрета целевого клиента. Все эти данные важны при позиционировании на рынке. Так, если компания продает одежду для новорожденных, то она должна в продвижении ориентироваться на тех, кто покупает такую продукцию. А это совершеннолетние клиенты, чаще всего состоящие в браке, как женщины, так и мужчины.

2. Географические характеристики.

Для самых разных групп товаров и услуг, большое значение имеют геофизические признаки. К ним относятся:

• Место проживания;
• Климатические особенности;
• Тип населенного пункта;
• Культурные особенности.

Некоторые из этих характеристик, актуальны для компаний, работающих не только на местный, но и международные рынки. Однако даже при работе на рынке одной страны, имеет значение, где проживает потенциальный клиент. Для примера, некоторые товары и услуги интересны только городским жителям, а другие – только сельским.

3. Психологические характеристики.

Не стоит путать психографику клиентской аудитории с демографическими признаками, что является частой ошибкой при определении портрета клиента. Это связано с тем, что психографика отражает интересы человека, а демография – кем он является. Приведем пример портрета целевого клиента, чтобы понять разницу. Если компания реализует кукол, то ее целевыми клиентами будут девочки и их родители, а если речь про коллекционные модели, то потенциальная аудитория – взрослые люди.

Психографику портрера характеризуют:

• Интересы;
• Ценности;
• Привычки;
• Хобби.

Знание данных характеристик, значительно облегчает поиск новых клиентов, а также позволяет точно планировать маркетинговые активности.

4. Экономические и социальные характеристики.

Многие товары и услуги ориентированы на разные группы пользователей, у которых возможно совпадение географических, демографических критериев, а также психографика. Именно поэтому, составляя точный портрет клиента, необходима сегментация целевой аудитории по таким признакам:

• Уровень доходов;
• Сфера деятельности;
• Уровень образования;
• Условия проживания.

Так, если в ассортименте компании деловые мужские костюмы, то предложения сегментируются на разные группы клиентов – дорогие костюмы для состоятельных людей, недорогие для молодежи и студентов. Если ассортимент включает продукты для всех категорий, то не стоит их продвигать по единой схеме.

Значительно отличается составление клиентского профиля, если компания ориентирована на сегмент B2B. На первый план выходят характеристики лица, отвечающего за принятие решений.

Ряд экспертов считают, что в действительности, портрет целевого клиента B2B, как таковой, невозможен. Связывают это с тем, что решение согласовывает определенный человек, с аналогичными характеристиками частных клиентов. Отличие в том, что требуется согласование, и часто это отлаженный во времени процесс. Тем не менее при составлении портрета важно учесть такие критерии:

• Должность;
• Масштаб компании;
• Регион работы бизнеса;
• Объемы продаж;
• Уровень дохода;
• Число сотрудников.

По сути, эти характеристики во многом пересекаются с формированием портрета клиента физлица, но более конкретизированные.

Как собрать данные для портрета ЦА

Начинать составление портрета стоит со словесного описания, чтобы сформировать основу. В этом помогут опросы сотрудников, данные из системы учета заказов.

Далее необходимо проанализировать свой продукт глазами его потребителя. В этом помогут четыре основных вопроса:

• Потребности, закрываемые вашим продуктом?
• Кто является покупателем продукта?
• Где лучше находить покупателей?
• Частые проблемы вашей целевой группы?

Ответить на эти вопросы точно не всегда легко. Именно поэтому рекомендуется использовать следующие каналы для уточнения необходимых данных:

• Опросы аудитории;
• Анкетирование клиентов;
• Проведение фокус-групп;
• Анализ данных клиентов.

Не стоит забывать, что у вас уже, может быть огромный массив нужных вам данных, и достаточно проанализировать его. Источниками станет не только база данных в CRM (вот почему важно вносить в нее максимум получаемой информации при общении с клиентами), подписчики на группы в соц. сетях или мессенджерах, данные по трафику на сайт, записи телефонных звонков, и другие каналы информации.

При составлении портрета важно не забывать, что задача – составить описание конкретного вымышленного персонажа на основе полученных данных, а не пытаться просто описать свою целевую аудиторию. В зависимости от специфики вашего бизнеса, может потребоваться не один, а два или три портрета, чтобы при планировании стратегии учитывать максимально потенциальную аудиторию.